Pharma-Marketing richtig machen – 6 Profi-Tipps für Fachleute
Wie in jedem modernen Dienstleistungsbereich ist effizientes Marketing auch bei der Förderung von Gesundheitsangeboten jeglicher Art unerlässlich. Doch Marketingeffizienz bedeutet hier, sich auf die Besonderheiten der Branche einzustellen und gleichzeitig das Beste aus den gängigen Ansätzen zu holen. Um Ihnen das Leben zu erleichtern, finden Sie hier einige Profi-Tipps, die aus der Praxis unserer eigenen Experten stammen.
Worum geht es beim Marketing im Gesundheitswesen?
Das Marketing im Gesundheitswesen vereint eine Vielzahl von Werbekanälen und Werbemaßnahmen, um Patienten, Ärzten, wichtigen Meinungsführern und anderen Beteiligten im Gesundheitswesen ein reibungsloses Erlebnis zu bieten. Marketing im Gesundheitswesen versucht zu informieren, aufzuklären und das Bewusstsein zu wecken, wobei es gleichzeitig die Arbeit der Gesundheitsdienstleister vereinfacht und Einfluss auf Patienten verbessert.
Lassen Sie uns daher einen Blick auf einige der besten praktischen Marketingtrends im Gesundheitswesen werfen, auf die Sie in den nächsten Jahren achten sollten, sowie auf Tipps, wie Sie der Entwicklung einen Schritt voraus sein können. Viele dieser Strategien werden üblicherweise in nicht-pharmazeutischen Unternehmen angewandt, können aber mit ein paar Anpassungen problemlos auf die komplizierte Marketingwelt im Gesundheitswesen übertragen werden.
Wie man Content zunehmend aufbaut
Die Entwicklung, der Aufbau, die Verwaltung und andere damit zusammenhängende Aspekte von Inhalten sind zu einem wichtigen Marketingaspekt für das Gesundheitswesen geworden, der im letzten Jahrzehnt die gesamte digitale Welt erobert hat. Insbesondere ist eine inhaltsreiche Webseite für eine positive Patientenerfahrung ein Muss geworden. Doch erst als das Thema SEO und Traffic aufkam, erkannten die Anbieter im Gesundheitswesen das wahre Potenzial des Content Managements, das vor ihnen liegt.
Außerdem sollte man bedenken, dass nicht alle Typen von Inhalten, selbst die hochwertigsten, gleich gut funktionieren. Die Patienten sind beispielsweise mit reinem Text oft überlastet und wünschen sich, dass die Gesundheitsdienstleister ihnen die gewünschten Informationen über eine Vielzahl anderer Werbekanäle und Plattformen zur Verfügung stellen.
Zum einen üben Videoinhalte einen starken Einfluss auf bestehende und potenzielle Patientengruppen aus. Derzeit wird geschätzt, dass 80 % des gesamten Datenverkehrs in der Gesundheitsbranche auf Videos entfallen. Statistiken zufolge würde ein Drittel aller Patienten ein Video online ansehen, bevor sie einen Termin bei ihrem Arzt vereinbaren, was hochauflösende Videos zu einem hervorragenden Medium für das Marketing im Gesundheitswesen macht.
Patienten scheinen sich nicht mit einer schriftlichen Beschreibung der sie interessierenden Krankheit oder Pathologie zufrieden zu geben. Z. B. wenn jemand nach Mukoviszidose sucht, sieht er sich eher ein Video an, als einen Text über das gleiche Thema zu lesen, um das Wesentliche zu verstehen.
Gleichzeitig reicht es auf dem Gesundheitsmarkt nicht mehr aus, nur hochwertige Inhalte zu produzieren. Viele Pharmaunternehmen machen bei ihrem Health-Care-Marketing Fehler, indem sie sich zu sehr darauf konzentrieren, einen Berg von zielgerichteten Inhalten zu verfassen und das Material ruhen zu lassen. Jeder Marketingfachmann wird Ihnen sagen, dass dies nur 20 % der Geschichte ausmacht; bei den anderen 80 % geht es nur um Marketing.
Dies bedeutet, dass Sie vor der Erstellung eines Inhalts einen größeren Wert auf die Erforschung und Analyse der Zielgruppe (Patienten, Ärzte, Interessenvertreter usw.), der gewünschten Botschaft und der Werbekanäle legen sollten. Dabei sollten Sie bedenken, dass Patienten mehr Vertrauen in Unternehmenswebseiten und Netzwerke der sozialen Medien haben. Wenn Sie sich dagegen an Fachkräfte im Gesundheitswesen wenden, sollten Sie über E-Mails werben, da dies ihre wichtigste Kommunikationsstrategie ist, um Offerten zu erhalten und feste Geschäftsbeziehungen zu knüpfen.
Einsetzen von SEO
Wenn Sie neu auf dem Gebiet des Healthcare Marketing sind, insbesondere auf der digitalen Plattform, haben Sie bestimmt schon von der immensen Bedeutung von SEO gehört. Die Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, Inhalte so zu optimieren, dass sie in Suchmaschinen wie Google auf höheren Plätzen erscheinen. Wie genau funktioniert das mit Marketing und Werbung im Gesundheitswesen?
Für einen Suchbegriff wie “akuter Lungenkrebs” zu ranken und als erstes Ergebnis bei Google zu erscheinen, mag zwar eine große Herausforderung sein, aber es gibt auch einige andere einfache Erfolge. Bei einem so breit gefächerten Themenspektrum gibt es immer etwas Neues zu produzieren: schließlich ist Gesundheit das Thema jeder zwanzigsten Google-Suche auf dem Planeten. Darüber hinaus nutzen 80 Prozent der Internetbevölkerung das Web, um nach gesundheitsbezogenen Themen zu suchen.
Wenn Sie SEO für das digitale Marketing im Gesundheitswesen in Betracht ziehen, sollten Sie Suchabsichten der Patienten berücksichtigen. Sie suchen zunächst nach einer Diagnose, z. B. nach Asthmasymptomen, und gehen dann zur nächsten Phase über. Sie werden höchstwahrscheinlich nach einem Heilmittel und nach einem Stichwort wie “einen Lungenarzt in Berlin finden” suchen.
Suchbegriffe, Suchbegriffe sind überall
Dienstleister für Marketing im Gesundheitswesen, die Ihnen bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) helfen können, werden Ihnen bestätigen, dass Suchbegriffe als Grundlage eines jeden SEO-Marketingplans für das Gesundheitswesen dienen. Es ist jedoch nicht so einfach, wie es scheint. Zum einen können Sie auf einen Suchbegriff wie “Brustkrebs” abzielen und die Webseite Ihres Pharmaunternehmens für diesen Suchbegriff und seine Alternativen optimieren.
Es gibt nur ein Problem: der gleiche Suchbegriff wird auch von zahlreichen anderen Anbietern in diesem Bereich verwendet. Das impliziert ein gewisses Maß an Wettbewerb mit anderen Marktteilnehmern, woran Sie teilnehmen müssen. Einige von ihnen optimieren ihr SEO schon seit Jahren. Dieser Faktor kann Ihre SEO zu einer ziemlichen Herausforderung machen, die viel Zeit und Mühe erfordert.
Ein Profi-Tipp wäre hier, sich auf sogenannte Long-Tail-Keywords zu konzentrieren, z. B. “häufige Symptome für Brustkrebs”. Solche Sucheinträge haben zwar nicht die Wirkung von kurzen und treffenden Suchbegriffen, aber sie können Ihnen helfen, die Konkurrenz einzuschränken und Suchmöglichkeiten für Patienten zu erweitern. Letztlich kann es für Pharmaunternehmen dauerhaft profitabler sein, sich auf die Verwendung zahlreicher Long-Tail-Keywords zu konzentrieren, als ein oder zwei kurze Wörter zu überarbeiten, von denen es bekannt ist, dass sie Besucher auf die Unternehmenswebseite bringen.
Mobiler Komfort ist ein Muss
Bis vor kurzem war eine spezielle Version der Webseite für Mobilgeräte eine nützliche, aber nicht unbedingt notwendige Sache. Heute jedoch stellt das Mobilmedium die traditionellen Geräte und Wege (wie PCs und Desktop-Webseiten) in den Schatten. Immer mehr Menschen nutzen Smartphones, um gesundheitsbezogene Informationen abzurufen. Deshalb sollten Ihre Inhalte für mobile Nutzung optimiert sein.
Es ist also durchaus in Ihrem Interesse, eine ebenso hochwertige und reibungslose mobile Browsing-Erfahrung zu bieten. Darüber hinaus bevorzugen Google und andere große Suchmaschinen Webseiten und Inhalte, die über alle Medien und Formate hinweg gut optimiert sind, so dass Ihr gesamtes SEO-Ranking auch durch Vorhandensein und Qualität einer mobilen Webseite beeinflusst werden kann.
Hinzu kommt, dass schlecht für Mobilgeräte optimierte Webseiten sogar von Google abgestraft werden. Achten Sie bei der Optimierung auf die folgenden wichtigen Aspekte: Ärzte sind häufig telefonisch erreichbar, da sie unterwegs sind. Wenn die Webseite Ihres Unternehmens nicht richtig geladen wird, Bilder fehlen oder es 20 Sekunden dauert, bis die Startseite geöffnet ist, werden Besucher höchstwahrscheinlich gleich wieder gehen und gewünschte Information woanders suchen.
Aktualisierungen sind das A und O
Zahlreiche Fachleute für Marketing im Gesundheitswesen werden Sie schnell davon überzeugen, dass die Aktualität der Webinhalte Ihres Pharmaunternehmens von entscheidender Bedeutung ist. Dies betrifft Relevanz aller Ihrer Textbeschreibungen, Verfügbarkeit von nützlichem Fachmaterial (Verzeichnisse, Broschüren usw.), Beiträge von wichtigen Meinungsführern, Krankheitsstudien und ähnliches.
Allerdings ist es eine Herausforderung, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben, da es im Gesundheitswesen eine Vielzahl von Vorschriften gibt. Die Inhalte von Webseiten im Gesundheitswesen werden nur selten aktualisiert, da sie vor ihrer Genehmigung mehrere Regulierungsverfahren durchlaufen müssen.
Die perfekte Lösung hierfür ist es, die Regelungszyklen zu minimieren und in Bezug auf Marketingbemühungen voll auf Digitalisierung zu setzen. Sie müssen sich bemühen, regelmäßig neue Inhalte zu liefern. Auf diese Weise können Sie a) Ihr Zielpublikum besser ansprechen und dafür sorgen, dass Patienten und/oder Ärzte immer wieder zurückkommen, um weitere relevante Informationen zu erhalten; b) Oberhand bei der Suchmaschinenoptimierung gewinnen: regelmäßig aktualisierte Webseiten werden von Googles Crawl-Verfahren (Durchsuchen von Webinhalten, um sie zu registrieren und in den Suchergebnissen anzuzeigen) sorgfältiger erfasst.
Videoinhalte als Marketinginstrument
Videomarketing ist die optimale Lösung, die alle Vorteile und Auswirkungen von Inhalten, SEO und Mobilfreundlichkeit vereint. Hochwertige, gründlich ausgearbeitete Videos können Ihre Marketingbemühungen im Gesundheitswesen in allen Bereichen erheblich unterstützen.
In erster Linie wirkt das Hinzufügen von ansprechenden Videoinhalten zu einer Webseite im Gesundheitswesen wiederum als großartige Orientierungshilfe für Suchmechanismen von Google. So werden Webseiten mit Videos einfach besser bewertet als andere, einfache Seiten. Darüber hinaus verbringen Patienten insgesamt mehr Zeit auf der Webseite, wenn es etwas Spannendes zu sehen gibt. Die wichtigste Aufgabe besteht hier darin, außergewöhnliches Material bereitzustellen, das den Patienten gefallen würde.
Videos sind in der Regel attraktiver und unvergesslicher als Text- oder sogar Audiobeschreibungen. Es ist bereits bekannt, dass sich Menschen an wesentlich mehr Material aus Videos erinnern als von einer traditionellen Webseite. Letztlich sind Videos besonders hilfreich für Ärzte, die ihren Patienten Filme zeigen wollen, um ihnen ihre Krankheit, Diagnose und Therapie richtig zu erklären.
Zu guter Letzt können Videos wirklich fesselnd sein und es gibt nur wenige andere Marketingformen im Gesundheitswesen, die Menschen so effektiv wie Videos zum Handeln bewegen können. Zahlreiche Hinweise deuten darauf hin, dass sich Filme auf das Verschreibungsverhalten von Ärzten auswirken.
Studien zufolge nutzen etwa 90 % der Ärzte digitale Medien, um mit ihren Patienten in Kontakt zu setzen. Dabei verwenden sie besonders aufwendige Videos, um die Diagnose, die Krankheit und den Behandlungsplan eines Patienten in allen Einzelheiten zu veranschaulichen. Auf Dauer stärkt dies die Gesundheitskompetenz der Patienten und regt sie zu einem verantwortungsvolleren Umgang mit ihren Diagnosen an (was letztlich das Ziel eines jeden Arztes ist).
Fazit
Die Trends im digitalen Marketing für das Gesundheitswesen ähneln denen in jedem anderen Berufsfeld, aber sie haben ihre grundlegenden Besonderheiten. Um die Effizienz des Gesundheitsdienstes voranzutreiben, muss man sicherlich jede Menge Analyse und Praxis in das digitale Marketing investieren.
Da die Pharmaindustrie das Image hat, in Bezug auf digitale Werbemaßnahmen etwas träge zu sein, ist es von entscheidender Bedeutung, auf dem Laufenden zu bleiben, da die Menschen immer fortschrittlichere Lösungen und Ansätze zur Erhöhung der Marktnachfrage fordern werden. Verbessern Sie sich also und halten Sie Schritt mit der Zeit – wir helfen Ihnen, so gut wir können.